Khi KOLs dẫn dắt xu hướng… lệch chuẩn

Chỉ một clip vài chục giây của những người ảnh hưởng (KOLs) cũng có thể biến một quán ăn vô danh thành điểm nóng, và đưa một món đồ uống không rõ nguồn gốc trở thành trào lưu được săn lùng. Trong thời đại mạng xã hội, sức ảnh hưởng của KOLs đã vượt xa vai trò giới thiệu thông thường, trở thành một quyền lực mềm tác động trực tiếp tới thói quen tiêu dùng.

Ở đó, cảm xúc được ưu tiên hơn thông tin. Ví dụ, một câu “ngon bất ngờ” đôi khi đủ thay thế cho các câu hỏi về nguồn gốc hay an toàn của món ăn.

Tuy nhiên, khi sức ảnh hưởng của KOLs vượt xa ý thức trách nhiệm xã hội, ranh giới giữa chia sẻ trải nghiệm và dẫn dắt thói quen tiêu dùng trở nên mong manh. Người xem thường tin vì biết đến tên tuổi KOLs, chứ không phải vì hiểu rõ về sản phẩm.Điều này tạo nên sự ồ ạt đổ xô tới các quán ăn hay món ăn được review mà không quan tâm nhiều đến vấn đề an toàn thực phẩm.

Ví dụ, quán bún bò cô Như tại TP. Hồ Chí Minh đã từ một quán nhỏ trở thành điểm đến mạng xã hội sau nhiều video lan truyền trên TikTok, kéo theo cảnh khách xếp hàng dài chờ mua.

Sức lan tỏa của mạng xã hội nhiều lúc vượt qua các hàng rào an toàn. Trào lưu bánh đồng xu phô mai cũng bùng nổ với hàng nghìn video ăn thử trên TikTok, khiến nhiều xe đẩy vỉa hè xuất hiện ồ ạt, chủ yếu quanh trường học. Chỉ khi báo chí và cơ quan chức năng vào cuộc mới phát hiện nguyên liệu không rõ nguồn gốc, tiềm ẩn nguy cơ mất an toàn thực phẩm.

Trào lưu trà chanh, trà sữa tự pha chế cũng thu hút nhiều bạn trẻ nhờ các clip review giới thiệu rẻ, ly to, uống đã khát. Tuy nhiên, kiểm tra thực tế cho thấy nhiều cơ sở không có giấy phép, sử dụng nguyên liệu không rõ nguồn gốc, gây nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng.

Các sản phẩm kẹo mắt, kẹo phát sáng từng gây sốt do hình thù lạ mắt nhưng đã bị cảnh báo chứa phẩm màu không an toàn khiến phụ huynh lo lắng vì rủi ro sức khỏe với trẻ nhỏ.

Nhiều quán ăn nổi tiếng nhờ TikTok sau đó cũng bị xử phạt vì vi phạm quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, với nguyên liệu không rõ nguồn gốc hoặc khu vực chế biến không đạt chuẩn. Trong khi đó, không ít review ăn uống thực chất là quảng cáo trá hình, người xem không biết được mối quan hệ tài trợ tiềm ẩn.

Khi sự tin tưởng được xây dựng trên cảm xúc và lượt xem, người tiêu dùng nhất là giới trẻ dễ dàng chịu nhiều rủi ro về sức khỏe và tài chính.

Khi xu hướng bị dẫn lệch và trách nhiệm bị bỏ quên

Thói quen tiêu dùng và lối sống của giới trẻ đang bị định hình bởi thuật toán và sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nội dung được ưu tiên hiển thị không dựa trên giá trị dinh dưỡng hay an toàn mà trên khả năng thu hút lượt xem, tác động đến chuẩn mực hành vi tiêu dùng.

Ăn uống dần bị tách khỏi mục đích chăm sóc sức khỏe thành nội dung giải trí, và nhiều bạn trẻ cảm thấy phải thử cho biết nếu không theo trend sẽ tụt hậu mà không nhận thức đầy đủ về rủi ro.

PGS.TS Trần Đáng (nguyên Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm) cảnh báo việc tiêu thụ đồ uống nhiều đường, thực phẩm chế biến sẵn hay sản phẩm không rõ nguồn gốc có thể gây các hệ quả lâu dài như rối loạn chuyển hóa, thừa cân, béo phì và bệnh mạn tính.

TS.BS Nguyễn Trọng Hưng từ Viện Dinh dưỡng Quốc gia cũng nhấn mạnh thói quen ăn uống theo trào lưu mạng xã hội khiến giới trẻ chọn thực phẩm theo cảm xúc thay vì khoa học, dẫn đến mất cân bằng dinh dưỡng.

TS Nguyễn Thị Minh Phương lý giải các trào lưu trên mạng xã hội có thể tạo ra cảm giác bình thường hóa các hành vi thiếu lành mạnh, khiến người trẻ làm theo một cách vô thức mà không suy xét đến an toàn.

KOLs không đơn giản chỉ chia sẻ trải nghiệm cá nhân mà đã trở thành mắt xích quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xã hội; mỗi lời giới thiệu đều có thể tạo hiệu ứng dây chuyền tới hàng triệu người xem, đặc biệt là những người còn hạn chế khả năng nhận biết thông tin.

Dù có nhiều giá trị tích cực từ mạng xã hội và KOLs, nhưng khi sức ảnh hưởng đạt mức gây ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng thì trách nhiệm xã hội là điều không thể bỏ qua.

Việc gắn thêm vài dòng “chỉ mang tính trải nghiệm cá nhân” không đủ để trung hòa tác động lớn của nội dung lan tỏa. Khi hành vi tiêu dùng bị dẫn dắt bởi cảm xúc và đám đông, rủi ro lớn nhất sẽ nghiêng về người dùng.

Trong khi đó, việc quản lý quảng cáo trá hình và nội dung tiếp thị thực phẩm trên mạng xã hội còn tồn tại nhiều khoảng trống. Người xem thiếu kỹ năng nhận diện quảng cáo và phân biệt giữa trải nghiệm cá nhân và nội dung thương mại.

Mạng xã hội và KOLs không phải nguyên nhân duy nhất, nhưng sự thiếu thận trọng khi sức ảnh hưởng nhân lên cấp số nhân có thể gây hậu quả lớn. Dẫn dắt xu hướng đồng nghĩa với định hướng hành vi, khi sức ảnh hưởng vượt trách nhiệm, KOLs dễ trở thành người dẫn lệch, khiến thói quen tiêu dùng và lối sống của giới trẻ lệch chuẩn.

Xã hội cần không chỉ là nội dung hấp dẫn mà còn cần một chuẩn mực mới về trách nhiệm vì một clip vài chục giây có thể mang lại danh tiếng và lợi ích kinh tế, nhưng cũng âm thầm định hình thói quen sống của cả một thế hệ lâu dài.