Bài kiểm tra của Highlands Coffee và The Coffee House
Giữa những diễn biến xoay quanh vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của Công ty CP Đồ hộp Hạ Long (Hạ Long Canfoco), Highlands Coffee và The Coffee House bất ngờ bị gọi tên. Gần như cùng lúc, cả hai thương hiệu đã chủ động đối diện với “tâm bão” bằng những chuỗi hành động rõ ràng nhưng khác biệt.
Tối ngày 9/1/2026, Highlands Coffee đăng thông báo chính thức, bác bỏ việc nhập pate từ Đồ hộp Hạ Long, xác nhận có nhập hàng từ công ty trên nhưng không nêu cụ thể tên sản phẩm. Sáng ngày 10/1/2026, The Coffee House cũng lên tiếng xác nhận sử dụng nguyên liệu của Đồ hộp Hạ Long, ghi rõ tên sản phẩm và quyết định dừng bán để thay đổi nguồn cung ứng.
Không dừng lại ở đó, chiều ngày 10/1, The Coffee House tung combo Tín Nhất Nhà gồm một đồ uống americano classic size nhỏ và một bánh mì que pate Cột Đèn. Đến tối cùng ngày, Highlands Coffee tiếp tục xác nhận sử dụng “hạt sen” và “vải” liên quan đến Đồ hộp Hạ Long.
Chuỗi phản ứng của hai thương hiệu nhanh chóng trở thành đề tài bàn luận, không chỉ trong cộng đồng người tiêu dùng mà còn với giới truyền thông và marketing. Các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông nhận định đây không chỉ là cách xử lý khủng hoảng mà còn là case study đáng chú ý về cách thương hiệu đối diện với khó khăn.
Cùng trò chuyện với các chuyên gia: Anh Nguyễn Đình Thành – chuyên gia truyền thông, tác giả sách, đồng sáng lập Elite PR School; Anh Lê Minh Tâm – chuyên gia truyền thông, Founder TGM Media; Anh Phùng Thái Học – tác giả sách, Founder nhóm “Tâm sự con sen” với gần 724 nghìn thành viên.
Tư duy đối mặt – điều khó nhìn thấy “từ trong đám cháy”
Các chuyên gia cho rằng cốt lõi xử lý khủng hoảng là nói thật, nói đủ và làm thật. Khi thông tin được công khai rõ ràng kèm theo hành động cụ thể, thương hiệu không chỉ giải quyết sự cố trước mắt mà còn lấy lại niềm tin người tiêu dùng.
Anh Nguyễn Đình Thành cho biết: “Khách hàng của The Coffee House chủ yếu là người trẻ, những người thích sự thẳng thắn, ngắn gọn. Cách nói thẳng, nói gọn được nhóm khách này đánh giá cao.”
Anh Lê Minh Tâm rút ra bài học: “Thông cáo báo chí chỉ là bước đầu, quan trọng là hành động. Thay vì chỉ nhận lỗi bằng lời nói, hãy thể hiện năng lực bảo vệ quyền lợi khách hàng bằng hành động thực chất.” Anh cũng nhấn mạnh tư duy đối mặt, dám chịu trách nhiệm và hành động cụ thể là phẩm chất của thương hiệu trưởng thành.
Đồng thời không nên đánh giá thấp các thương hiệu chọn hướng an toàn vì họ cần bảo vệ hoạt động kinh doanh và tránh liên tưởng tiêu cực.
Anh Tâm cho rằng để thương hiệu có thể nói đúng, làm thật, sản phẩm và quy trình phải đủ mạnh – bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ, quản lý và kiểm soát chất lượng. Những thương hiệu tự tin về thực lực sẽ biến khủng hoảng thành cơ hội để khẳng định uy tín.
Chủ động trước khi bị đẩy vào thế bị động
Các chuyên gia đánh giá cao việc Highlands Coffee và The Coffee House lên tiếng sớm, chủ động ra thông tin trước khi bị áp lực từ bên ngoài. Anh Nguyễn Đình Thành mô tả: “The Coffee House đã ra thông cáo để phòng chống khủng hoảng, không để mình bị động phải giải thích về sau.”
Chuyên gia Phùng Thái Học nhận định: “An toàn thực phẩm là vấn đề nhạy cảm, lên tiếng sớm giúp thương hiệu tạo thiện cảm và niềm tin xã hội.”
Về mặt nội dung, thông báo của Highlands Coffee gây khó hiểu khi không nêu rõ sản phẩm nhưng xác nhận có ngừng phục vụ nguyên liệu từ nhà cung cấp. The Coffee House được khen vì thông báo ngắn gọn, thẳng thắn và đi kèm hành động cụ thể, ngừng dùng nguyên liệu và thay nguồn.
Combo Tín Nhất Nhà của The Coffee House bị nhận xét có nét tương đồng với chiến thuật marketing phục kích (ambush marketing) hoặc marketing cơ hội (opportunistic marketing), tận dụng tình thế khó khăn để gia tăng giá trị cho thương hiệu.
Anh Nguyễn Đình Thành chia sẻ: “Khi bạn tự tin về nguồn gốc sản phẩm và quy trình phục vụ thì việc làm này sẽ hiệu quả. Dù vậy, lựa chọn vào hoặc chống dòng cũng có lợi – hại riêng.”
Anh Lê Minh Tâm cho rằng The Coffee House không chỉ xử lý khủng hoảng mà còn biến nó thành dịp thể hiện bản lĩnh, tạo tín hiệu cam kết uy tín (commitment signal).
Anh Phùng Thái Học cảnh báo, khi thương hiệu lên tiếng mạnh mẽ, họ bắt buộc phải đảm bảo chất lượng và quy trình toàn diện, vì dư luận sẽ giám sát kỹ càng hơn và phán xét nặng nề khi xảy ra sai sót.
Cuối cùng, anh Nguyễn Đình Thành nhận định: “Marketing truyền thông đang chuyển từ kể câu chuyện hay sang kể câu chuyện thật và hay, từ giành giật lượt xem sang chinh phục lòng tin. Thương hiệu nói thật, làm thật và kể chuyện chân thành sẽ được đón nhận.”
Xem bài gốc tại: https://phunumoi.net.vn/bai-kiem-tra-cua-highlands-coffee-va-the-coffee-house-d333261.html
